著者

堀田 治

出版者

法政大学イノベーション・マネジメント研究センター

雑誌

法政大学イノベーション・マネジメント研究センター ワーキングペーパーシリーズ = Working paper series

巻号頁・発行日

vol.142, pp.1-21, 2013-05-20

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本研究ではこれまで、アート消費の中でも極めて高関与なバレエ、オペラの観客を事例に、通常の高関与とは異質の「超高関与」の領域があるという仮定の下に、関与と知識の長期的な相互作用を示す枠組み「アートの消費者 関与-知識モデル」を提示し、検証をしてきた(堀田 2011; 2012)。本研究の目的と意義は次の2点である。第一に、アート分野での現象を足掛かりに認知、感情から関与、知識につながる流れをこの枠組みで捉え、超高関与のメカニズムを解明し関与概念を拡大する。「超高関与」の実体は、製品知識、情動や主観的経験、自己知識、手続き記憶、他分野の知識など様々な内部情報が結合された結果としての、頑健で永続的な「精緻化された関与」であることを捉え、諸概念を統一的に説明する。これにより、消費者の状態を示す媒介変数としての関与ではなく、知識、満足度、ロイヤルティを包含したマーケティング成果目標として関与を位置づけることが可能となり、新たなマーケティング戦略をもたらすものである。第二に、ポピュラリティが低く、構造的に「需要が限られた消費分野」であるアート市場において、潜在顧客のセグメントを行い、顧客層を拡大する要因を探り、新規顧客開拓の戦略を見据える。本稿では、関与概念を掘り下げる「超高関与になるメカニズム~感情・知識の精緻化」、新規顧客拡大を見据えての「アート消費者のセグメント~潜在顧客と拒否領域」の2つの概念モデルの提案を行う。