著者

畠山 輝雄

出版者

公益社団法人 日本地理学会

雑誌

日本地理学会発表要旨集

巻号頁・発行日

vol.2014, 2014

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<b>1</b><b>.はじめに<BR></b><b></b> <br> 近年、全国の地方自治体では、景気停滞および脆弱財政下での新たな収入源の確保が課題となっている。税収をあげることに苦労する中で、多くの自治体で実施されているのが自治体の広告事業である。これは、自治体webサイトや広報、公用車、公用封筒などへの広告掲示が主流であるが、近年注目されているのが公共施設へのネーミングライツ(以下、NR)の導入である。<br> NRとは、施設の名称を企業等に売却して資金を得る民間資金活用策であり、1973年にアメリカ合衆国で最初に導入された。日本の公共施設では、2003年に東京スタジアムの名称を(株)味の素が購入した(味の素スタジアム)のが最初であり、それ以降多くの公共施設で導入され、2012年5月現在で82自治体159施設に導入されている(報告者が実施したアンケート調査より)。また、募集中の施設も多くみられる。<br> これまで地理学では、広告に関する広告の立地(屋外広告など)や空間的展開(求人広告、新聞折込広告など)に関する研究が行われてきた。また、広告に関する研究が多く行われてきた経営学では、広告の効果やニーズに応じた効果的な運用方法について検討されてきている。 NRについては、施設名称を企業等が購入するという性格上、広告となるのは企業(商品)名のみであり、そこにメッセージや連絡先、その他付帯情報を掲載することは困難である。また、広告が消費者に到達する手段は、直接的な施設への来場以外に、当該自治体webサイトへの施設名の掲載、マスメディア(TV、新聞、雑誌、各種webなど)への施設名の露出、地図(カーナビ)への掲載、道路看板への施設名の掲示など多岐にわたっている。これは、他の自治体広告事業でも見られないことである。また、一般的な広告と異なるのは、名称購入の対価として自治体に広告料を払うことにより、地域貢献という付加価値が生じることも特徴である。このように、新しくかつ複雑な到達手段および効果が考えられるため、地理学はもとより経営学をはじめとした関係分野でも研究蓄積が少ない。<br> そこで本研究では、徳島県を事例に、公共施設へのNRの広告到達範囲とそれを踏まえた広告効果について検討する。<br>&nbsp;<b>2</b><b>.徳島県の公共施設への</b><b>NR<br></b> 徳島県では、2007年に鳴門総合運動公園(鳴門・大塚スポーツパーク)と南部健康運動公園野球場(JAアグリあなんスタジアム)にNRが導入されて以降、多くの公共施設に導入され、2014年1月現在、13の施設にNRが導入されている。これは、宮城県に次ぐ全国で2番目の多さであり、スポーツ施設のほか、文化施設、社会教育施設、都市公園、歩道橋など多くの種類の施設に導入されている。また、利用者が限定される小規模な施設から、Jリーグのホームスタジアムとしてマスコミへの露出が高い施設まで存在する。そして、スポンサーも民間企業(地方銀行、食品)のほか、農協、労働金庫など多様であるため、研究事例として妥当であると判断した。<br>&nbsp;<b>3</b><b>.おわりに<br></b><b></b> 最も施設名称の到達範囲が広域と考えられるマスメディアの内、新聞への名称掲載から考察すると、徳島ヴォルティスや徳島インディゴソックスなどのプロスポーツクラブのホームスタジアムでは、徳島県域を越えた広域な到達範囲になる一方で、文化施設や社会教育施設などではほぼ県域にとどまっている。しかし、徳島県のNRスポンサーは、もともと県内在住者・企業等への広告効果を期待しており、また参入には地域貢献も重視しているため、NR参入の目的としては合致しているといえる。 ただし、NRの認知度や施設名称のみの露出に関する広告効果、地名と企業名が併せて表出することの意味などは明らかにできなかったため、住民へのアンケート調査の実施など今後の課題としたい。